恒大冰泉为什么输了？ 八贤姐 2015年05月24日 砸了那么多钱……但却输了。太神奇了吧 跟帖 | 0条内容 添加图片 发布 大白团子 2015年05月25日 恒大冰泉的失败跟砸钱多少其实没有直接关系。当然，也可以认为，因为砸钱太多，所以一年后，财报数据才会显示亏损。事实上，恒大冰泉2014年的销售额达到了10.9亿元。单看这个销售额，一个仅做了一年的品牌，这样的数字还是不错的。据说，同样定位高端的昆仑山一年的销售额尚未达到10亿。但是，看看另外一个数字……据说，恒大冰泉在最初的20天内投入13亿元进行广告轰炸。唉，一年，连20天的广告费都没赚到。再想到当初许家印说，2014年销售额要达到100亿，2015年200亿元，2016年300亿元。他还反复数次强调：恒大冰泉“只许成功，不许失败”……但它奔向成功的战略却很莫名。许家印声称，恒大冰泉的定位是高端的自然的水。但他却采用了脑白金一般轰炸的广告模式。这在短期内，确实是会很有效——可以迅速提高品牌的知名度。但知名度并不意味着，人们在选择时，就一定会购买。所以，随之而来，恒大的做法是疯狂铺货。让恒大冰泉进入几乎所有的销售渠道。然而这对于品牌的定位是致命的打击。高端品牌，哪怕只是水，都应该只是出现在目标市场的各个接触点上。你什么时候看到你家楼下主营泡面的小卖店里卖依云啦？就算有看到，它放心卖，你也不能放心喝。嗯，我跑题了。不过依云确实是一个非常经典的营销案例。它不说自己是不是高端，但漂亮的设计已经足以让用户感受到这一点了。同时，依云的所有营销都是围绕着“生活方式”来做的。也就是，喝依云，是一种阶级的归属、内心的需求……归根到底，与用户 建立起情感的联系才是品牌最重要的东西。但更重要的是，依云的渠道其实是非常强大的。它能让自己被摆到货架最重要最关键的位置上。但它并不是为了销量，让自己出现在沙县小吃的店里。它在高大上的超市、酒吧、会所……等等地方。然而恒大冰泉的销售，为了短期实现许家印的销售额100亿——据说农夫山泉也还没到100亿？就不得不走量。走量有两个办法：给经销商压货和全渠道铺货。压货？没门。恒大在快消渠道上并没有太大的话语权，而且恒大冰泉又是新品牌。那么，销售部门只有一个办法，全渠道铺货。这彻底让冰泉的品牌定位往下拉到哇哈哈上，背离了初衷。更糟糕的是，就连全渠道铺货，臣妾也做不到啊。经销商又不傻的。这就出现了全世界都是恒大冰泉的广告，但事实上，我们却买不到恒大冰泉——恒大把它当作饥饿营销在操作。但又想说一句，“互联网思维”害死人呐。小米饥饿营销后，谁都想饥饿营销，却没有想过——饥饿营销的前提是有一批KOL。顺便说，广告代言人不算。不禁想起恒大的那个著名的吐槽。大意是，“让28个国家的人先等着？别等了。把我的那些都给他们。反正我也买不到。”战略诡异，营销战略摇摆不定。请来的大明星，不但没有跟品牌的内涵搭上关系，反而让营销成本攀升。这样的战略还给自己树了一大堆强敌——哇哈哈、农夫山泉……甚至昆仑山。高端瓶装水市场，是这些品牌都想进入的，而且，昆仑山做了这么久。你个恒大冒出来，占了一处长白山水源，就要跟我们较劲？结果，恒大成为了众矢之的。就像我前面所说的，恒大在快消的渠道上并没有太多积累。它的敌人们都有，而且很深厚。并没有多少经销商会为了新品牌而放弃老客户们。而且，例如恒大在讲长白山水源的时候，农夫山泉索性让工程师跋涉在长白山的森林中寻找水源……后者用漂亮的故事打动了用户…… 总之，这些都导致恒大冰泉在营销和渠道上的失败。如果它只是要做一个普通的水，那么恒大还有机会。但企图在一年做出一个高端品牌的水来，这没人能办到——有很多很多钱也不行。品牌的内涵、文化等等，都需要积累。所以，这次，许家印错了。 回复 37 Skotvnicota 2015年05月25日 足球玩得好，水不一定卖得好，高端水的规模很成问题。 回复 19 挨踢橙罐西 2015年05月25日 我不是足球迷，恒大当初的夺冠对我而言，生活毫无一丝涟漪。所以我不会花四五块钱买一瓶恒大冰泉，不管是从品质还是情怀上，逼格就更谈不上。相信中国很多数人都跟我一样，恒大的粉丝有限。值得称赞的是，恒大的广告很到位，铺货也很到位，相信这都是烧了不少钱。但是许家印搞错了，品牌定位很关键。特别是作为想做一个高端品牌，你必须能够占领消费的心智。事实证明第一吃螃蟹的最有可能成为标杆，但在高端水这个市场，恒大冰泉不是第一个，排在前面的品牌多的是。不知道家印兄脑袋想什么，恒大冰泉根本就不具备做一个高端水的条件。首先是名字，恒大冰泉，就这么一个农村重金属的名字怎么跟高端两字联系在一起，如果不是熟悉足坛的人，还连恒大是啥都不知道，败笔。许家印严重高估了恒大两字的价值。其次是产品包装，蓝白严重搭配，瓶身设计毫无一丝美感可言，图案版面更是比不上一块五的雀巢矿泉水，粉丝信仰要足够高，才能接受这种包装。但是你恒大冰泉就是想卖给铁杆粉丝的吗？第三是故事不够，恒大的故事深度不够，不要低估国人的情商，大家还是很有情调的。某个几千米高的深山采取水源，已不足够构成啥卖点了，恒大夺冠如果算卖点的话，还是那句话，你就只想卖给铁杆粉丝吗？恒大可能是想以夺冠成为一个燃烧点，以一大波粉丝为起点，影响全国。但是矿泉水是快消品，恒大的粉丝是足球发烧友，不意味着他们就一定要花高价买冰泉，就算他们愿意买，他们没法影响到身边的亲朋好友。因为不懂足球的人，这时候是很理性的。回归产品本身，你这个矿泉水难看，难听，口味又不是比别人出色，要我如何买这个单。 回复 1 18 DemiseYoung 2015年05月26日 说得太对了！ 回复 0 纵横周鸿昕 2015年05月25日 从一开始我就没看好他的水，纯粹一土豪加野蛮的手法. 回复 17 八贤姐 2015年05月26日 多谢大家的回答！真的很详细啊！ 回复 15 蚂蚁雄兵柳昶 2015年06月01日 回复 18
八贤姐
2015年05月24日
八贤姐
2015年05月24日
恒大冰泉的失败跟砸钱多少其实没有直接关系。当然，也可以认为，因为砸钱太多，所以一年后，财报数据才会显示亏损。事实上，恒大冰泉2014年的销售额达到了10.9亿元。单看这个销售额，一个仅做了一年的品牌，这样的数字还是不错的。据说，同样定位高端的昆仑山一年的销售额尚未达到10亿。但是，看看另外一个数字……据说，恒大冰泉在最初的20天内投入13亿元进行广告轰炸。
唉，一年，连20天的广告费都没赚到。
再想到当初许家印说，2014年销售额要达到100亿，2015年200亿元，2016年300亿元。他还反复数次强调：恒大冰泉“只许成功，不许失败”……
但它奔向成功的战略却很莫名。
许家印声称，恒大冰泉的定位是高端的自然的水。但他却采用了脑白金一般轰炸的广告模式。这在短期内，确实是会很有效——可以迅速提高品牌的知名度。但知名度并不意味着，人们在选择时，就一定会购买。所以，随之而来，恒大的做法是疯狂铺货。让恒大冰泉进入几乎所有的销售渠道。然而这对于品牌的定位是致命的打击。
高端品牌，哪怕只是水，都应该只是出现在目标市场的各个接触点上。你什么时候看到你家楼下主营泡面的小卖店里卖依云啦？就算有看到，它放心卖，你也不能放心喝。嗯，我跑题了。不过依云确实是一个非常经典的营销案例。它不说自己是不是高端，但漂亮的设计已经足以让用户感受到这一点了。同时，依云的所有营销都是围绕着“生活方式”来做的。也就是，喝依云，是一种阶级的归属、内心的需求……归根到底，与用户 建立起情感的联系才是品牌最重要的东西。
但更重要的是，依云的渠道其实是非常强大的。它能让自己被摆到货架最重要最关键的位置上。但它并不是为了销量，让自己出现在沙县小吃的店里。它在高大上的超市、酒吧、会所……等等地方。
然而恒大冰泉的销售，为了短期实现许家印的销售额100亿——据说农夫山泉也还没到100亿？就不得不走量。走量有两个办法：给经销商压货和全渠道铺货。
压货？没门。恒大在快消渠道上并没有太大的话语权，而且恒大冰泉又是新品牌。那么，销售部门只有一个办法，全渠道铺货。这彻底让冰泉的品牌定位往下拉到哇哈哈上，背离了初衷。更糟糕的是，就连全渠道铺货，臣妾也做不到啊。经销商又不傻的。
这就出现了全世界都是恒大冰泉的广告，但事实上，我们却买不到恒大冰泉——恒大把它当作饥饿营销在操作。但又想说一句，“互联网思维”害死人呐。小米饥饿营销后，谁都想饥饿营销，却没有想过——饥饿营销的前提是有一批KOL。顺便说，广告代言人不算。不禁想起恒大的那个著名的吐槽。大意是，“让28个国家的人先等着？别等了。把我的那些都给他们。反正我也买不到。”
战略诡异，营销战略摇摆不定。请来的大明星，不但没有跟品牌的内涵搭上关系，反而让营销成本攀升。这样的战略还给自己树了一大堆强敌——哇哈哈、农夫山泉……甚至昆仑山。高端瓶装水市场，是这些品牌都想进入的，而且，昆仑山做了这么久。你个恒大冒出来，占了一处长白山水源，就要跟我们较劲？结果，恒大成为了众矢之的。
就像我前面所说的，恒大在快消的渠道上并没有太多积累。它的敌人们都有，而且很深厚。并没有多少经销商会为了新品牌而放弃老客户们。而且，例如恒大在讲长白山水源的时候，农夫山泉索性让工程师跋涉在长白山的森林中寻找水源……后者用漂亮的故事打动了用户……
总之，这些都导致恒大冰泉在营销和渠道上的失败。如果它只是要做一个普通的水，那么恒大还有机会。但企图在一年做出一个高端品牌的水来，这没人能办到——有很多很多钱也不行。
品牌的内涵、文化等等，都需要积累。所以，这次，许家印错了。
多谢大家的回答！真的很详细啊！