明星代言，是一门艺术。既然你提到了饮料，那么我就以一些著名的饮料来讲一下吧。

最著名的案例其实是百事可乐。当百事可乐决定转型，将自己市场定位为更年轻的市场后，它开始选择年轻人更喜欢的明星：周杰伦、五月天等都曾经做过代言。每一次的选择事实上都意味着百事可乐的品牌的调整。例如周杰伦，为百事可乐赋予的形象是叛逆；五月天则是青春张扬…… 

这可以追溯到1940年代。当时百事可乐因为比可口可乐更便宜，因此被看成中下阶层才喝的饮料。1950年代，该品牌开始大肆拍摄广告片，又找来不少名人做产品代言人后，品牌形象得到大幅提升，销量直追可口可乐。1983年罗杰－恩里克进一步塑造了百事可乐的性格：百事可乐与可口可乐在口味上很难分清谁更好喝，所以不如把焦点放在塑造商品性格特征的广告上。它开始将自己定位为新生代的可乐——为了与可口可乐这个“老”可乐做对比。到1994年，百事可乐邀请迈克尔－杰克逊做代言人后，开始将最流行的音乐文化贯穿到品牌中。开启了此后百事可乐与音乐紧密结合的广告之路。

所以你看，味道一样的饮料，启用不同的明星代言人，喝起来其实都一样的——是啊，它味道没变啊！但拿着喝的时候，你的感受不一样。例如你喝的可能并不是可乐，你喝的是“叛逆”；你喝的并不是可乐，你喝的是“努力拼搏”——和姚明一样……诸如此类。这就是明星代言人的力量。它划分你的是你的阶层——顺便说一下，在1940年代，百事可乐被叫做“黑人的饮料”——你希望表达的内心，就是上面所说的，叛逆、热情、张扬、努力等等。

你想成为怎样的人，或者说，你想被人看成怎样的人，你就会喝怎样的饮料。70年前你喝百事可乐，你是中下阶层的人，现在你喝百事可乐，你够酷。选择合适的明星代言人，只是品牌的一部分。所谓整合营销，其实并不是明星代言人这么简单。落到百事可乐上，它包括它的颜色、商标、瓶身设计、明星代言人、广告、音乐会……各种传播途径，将它的品牌文化传达到用户的心中。

对比一下的就是可口可乐，近年来，它的广告一直围绕着“欢乐”来进行。所以它的方式又不一样。这两者都是营销界的传奇，各种经典案例。

BTW，可口可乐是我的标签——可能是我更希望人们觉得我是一个能让人快乐的人吧。酷不酷，是另外一回事了。