市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

（一）4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（二）6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

（三）11P’s营销策略组合

1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

11P分别是：

1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3.促销(Promotion)尤其是好的广告；

4.分销(Place)建立合适的消售渠道；

5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；

9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；

11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。

市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。

（四）4C’s营销策略组合

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。

卖方立场

买方立场

产品(product)

价格(price)

促销(promotion)

分销(place)

顾客需求与欲望（customerneedsandwants）

购买成本（Cost）

便利（convenience）

沟通（communication）

这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法，具有以下特点。

（1）市场营销组合是一个变量组合

构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

（2）营销组合的层次

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

（3）市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制定的市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

⑴产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

⑵价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

⑶促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

⑷分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

(一)企业营销战略

在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略, 在这个基础上,再对营销因素组合策略进行综合运用。

(二)企业营销环境

企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。自20 世纪70 年代以来,世界各国政府加强了对经济的干预,宏观环境对企业的市场营销活动的影响越来越大, 有时起到了直接的制约作用。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。

(三)目标市场的特点

目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。

第一,目标市场消费者情况

第二,目标市场消费者选购商品的意愿。

第三,目标市场竞争状况。

(四)企业资源情况

企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。

1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。

2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。

3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。

（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。

（2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制约性，企业须对此表示出较强的适应性，并随时依据其变化，制订调整营销战略和策略。另一方面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境提供产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。

（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比注意个别要素的功能更重要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。

企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：

（1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；

（2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地；

（3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。

为更好地发挥市场营销组合的上述作用，在具体运用时须遵循下列原则：

1.目标性

营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

2.协调性

指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。

在在组合方案中，也可以重点选择几个因素进行组合搭配，如产品质量和价格的关系直接关系到市场营销组合整体策略的优劣，将二者进行多方案选优，可以组成九种不同的组合策略方案，企业可据此进行知己知彼的分析，包括竞争对手组合策略分析，本企业资源、技术、设备等情况分析，切实推行价值工程，进而达到预期营销目标。

3.经济性

即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。图为销售量响应曲线，可说明这个原则。

由上图可知，当广告费用开始增加时，对销售影响不大，当广告费用增加到a点后，销售量增长很快，广告费用继续增加到b点后；销售量趋于一个常数。若要发挥广告宣传对销售量的杠杆作用，在组合中就应考虑销售量和广告费用的这种关系：在它们处于曲线AB段时，采用增加广告费用的组合，若它们的关系处于曲线AB段以外，就要考虑其它要素了。其它各要素与销售量的关系曲线都类似于图中的曲线。

4.反馈性

从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。

1.营销组合策略与营销战略

在市场营销组合的执行过程中，非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。

市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。

2.营销组合与营销环境

当前，营销环境对企业营销的影响已由通过影响目标市场需求进而间接影响企业的市场营销组合发展为直接制约企业的市场营销组合，所以，企业在选择市场营销组合时．必须把营销环境看做一个重要因素。为此，要进一步明确营销环境与营销组合的关系，才能在二者的动态协调中，把握住企业生存和发展的主动权。

（1）同一性。营销组合与营销环境均为企业营销的可变因素，共同对企业的营销活动发生作用和影响。

（2）营销环境对市场营销组合的制约性。企业作为一个开放的组织系统，与外部营销环境发生着各种各样的错综复杂的联系。其营销活动必然受到营销环境的影响和制约并表现为多种渠道和多种形式。具体表现在对企业营销目标、营销战略、营销策略等方面的影响。

（3）市场营销组合对营销环境的适应性。由于营销组合的可控性和营销环境的不可控性，且二者均处在动态变化之中，特别是在变化的速度上，后者的变化大大快于前者，这就决定了企业必须随营销环境的变化及时调整市场营销组合，以求得与营销环境的适应和协调。值得注意的是，不能满足营销组合和营销环境在一定时期的相适应，更须预测未来若干年营销环境的变化趋势，并据此制定长期营销战略和策略。由此可见，企业的营销活动过程实质上是企业适应环境（企业不可控因素）变化，并对变化着的环境不断做出新的反应的动态过程（通过企业可控制因素）。

（4）市场营销组合对营销环境的主动性。营销是一种能动性很强的活动，企业运用营销组合并不星消极被动地适应环境的变化的，而是积极主动地影响营销环境的。面对变化莫测的营销环境，企业时时在观察和识别由于环境变化给企业带来的“市场机会”或构成的“环境威胁”，并善于把营销环境的变化作为难得的良机，灵活地加以运用，也就是将市场机会变为企业机会。这就不但使企业的市场营销组合适应营销环境的变化，而且要在一定程度上去选择环境，改造环境，对变化着的营销环境给予影响，这就使营销组合有了更大的灵活性和主动性。

3.市场营销组合与市场细分，目标市场，市场定位

市场营销组合在其发展过程中，是与市场细分，目标市场、市场定位等重要概念相适应而产生的。

营销组合与市场细分构成制定营销策略组合的最基本方法。市场细分的目的在于探索市场机会，确定企业的目标市场。市场营销组合的目的在于艺术地使用有效手段去达到目标市场。因而，市场细分是对营销客观条件的分析，市场营销组合则是对营销工作如何发挥主观能动性的研究。

市场营销组合与目标市场共同构成企业市场营销战略的主体，其中目标市场是中心。这就是说，以目标市场为中心，满足其需求，为其服务是企业一切营销活动的出发点和归宿，市场营销组合当然也如此。

市场营销组合受企业的市场定位所制约。由此可见，上述四个因素之间的关系为：市场细分→目标市场→市场定位→市场营销组合。

由于目标市场始终处于中心位置，故有必要深入分析目标市场营销组合的影响。

一个适当的市场营销组合的性质，实质上是由目标市场的需要所决定的。因此，企业有必要精辟地分析和充分了解目标顾客的需要、态度及其它方面的条件，以便在外部营销环境的制约下，迅速地规划合理的营销组合。

首先，潜在顾客的所在地和人口方面的特点，影响目标市场的潜力大小，影响地点策略，即确定产品在什么地方可以买到；影响促销策略，即在什么地方对谁进行促销。

其次，消费模式和购买行为特点，影响产品因素，具体指在产品设计，包装、产品线等方面，影响促销策略，即如何迎合潜在顾客的物质需要和心理需要，投其所好。

再次，潜在顾客需要的迫切程度及比较，选购商品的意愿，影响渠道策略，即渠道的长短，宽窄、直接或间接；服务标准及便利购买与否，影响价格即顾客愿意支付的价格。另外，市场的竞争特点，将影响着市场营销组合的各个方面。

4、市场营销组合与产品生命周期

产品生命周期的不同阶段由于特征不同，所采取的市场营销组合策略也不同，二者的对应关系如图表所示。

图：市场营销组合与产品生命周期对应关系

产品从面世到被市场淘汰的整个过程决定着企业在不同阶段采用不同的营销组合策略，但营销组合策略也不是消极被动的。以广告策略为例，在一定的条件下，人们可以根据广告活动规律，改变产品生命周期状况，充分发挥广告的反作用。如在产品的衰退期，衰退期广告的宣传显然只是为了消除存货，为了“安全撤退而已”，但长沙起重机厂就是通过市场调研，大胆采用独特的广告宣传，成功地延长了一种老产品的生命周期。他们调研了解到全国同行业均生产的CD型电动葫芦，设计方面有一些先天不足，用户不大信任，而TV型申动葫芦虽是老产品，外型不够美观，成本高，但安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。他们大胆上马生产这一老产品，对此老产品的推销，一般广告策略难以奏效，他们采用广种薄收的宣传策略，一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了这一老产品的生命周期，独家生产，供不应求，同时在全国范围内的市场上，避开竞争优势，重新确定目标市场，大张其鼓地进广泛宣传，并选择有利时机，集中刊登广告，收效极为明显。

5.市场营销组合与供求状况

针对市场供求关系的变化，企业也须选择相应的市场营销组合策略。当市场态势是卖方市场时，组合策略侧重于产品策略。当进入买方市场时，开始出现供过于求，组合策略重点开始向价格与促销过渡。当完全供过于求时，即开始进入消费者主导市场时，制定组合策略的目标在于尽力使潜在顾客转化为显在顾客，促使其实现购买行为。

6.营销组合因素与市场发展策略

采用不同的市场发展策略，需要有不同的营销组合方式相配合，所突出的重点也不同，二者之间的对应关系见图表：

7.市场营销组合与消费者状态

当营销组合是针对消费者状态即消费者购买决策形成过程的不同阶段时，要注意图所表示的这些作用特征。当消费者的状态从注意向推广阶段发展过程中，广告的作用是下降的趋势，产品的作用却越来越强，而价格的作用在中间的阶段最为突出，这就为企业在消费者状态的不同阶段选择不同的策略组合方案提供了依据。

消费者购买决策的形成，是多种因素综合作用的结果，这在购买者行为分析中已做详细阐述，不再重复。现在强调的是营销组合中产品、广告、价格三个因素所起的作用，以及它们在消费者购买决策形成不同阶段发挥作用程度上的差别，进而导致活动效果的差异。这就提出了如何使不同的营销手段或营销组合策略与消费者购买决策过程不同阶段相配合，以取得事半功倍的效果。这样，企业就可以在消费者购买决策和购买行为形成的每一个阶段施加相应的策略组合影响，以增强营销组合之间的针对性、协调性，减少盲目性。

图：营销组合因素与消费者状态的关系

案例一：日本企业的营销组合^[2]

　　许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。

　　例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。

　　在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略：

• 产品策略

　　先碰到的就是来自美国和欧洲国家强大竞争者的对抗，因为，那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外，日本还要努力消除人们二次世界大战前对日本产品质量低劣的印象。但是，日本的企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，可以在产品的价格上与欧、美相抗衡。为此，在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。

　　日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。

　　日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产AE一135单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多，特点功能不同的照相机，使其销售额猛增。坝农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品投入市场时，另一种新产品正在研制之中。此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度几乎是德国(德国是产品更新换代较快的国家之一)的两倍。如，在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。

　　不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的质量倾注了大量心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当做企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过美国产品。70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。

• 价格策略

　　日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。此情形在美国的小汽车等产品市场上表现得尤为明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国小汽车的市场约30％，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。

• 分销策略

　　日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳。而且，许多企业没有产品销售渠道。何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，日本企业采取了以下几种措施：

　　1．集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到美国市场的特点，消费者的爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在“突破口”取得成功，而后全面进入美国市场。日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。

　　2．精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。

　　3．对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。

　　4．利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。

• 促销策略

　　日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。

• 公共关系策略

　　日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！

• 政治权力

　　历史记录表明，日本的企业在打进美国市场初期，很少与美国的公司进行正面冲突，而是寻找薄弱环节，甚至从美国公司尚未到达的市场先行突破，求得一席之地。然后，他们就像“滚雪球”一样，进行战略推进，建立他们的产品基地和巩固市场阵地，以便在将来某时与美国竞争者进行正面对抗或直接竞争。随着正面进攻“猛烈战斗”的日益加剧，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于当地社团、政府；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出让步。当“贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。近两年来，日美进行的“东京回合”谈判就是一有力的佐证。

• 评点：

　　日本的许多企业在国际市场上具有很强的竞争力。日本的著名家用电器、汽车等产品打入欧洲、美洲的许多国家，占领市场，取得成功。近几年来，日本的产品充斥中国市场，日本的零售企业集团“八佰伴”等也进入了中国市场。日本的企业和产品为什么能打入各国市场，有什么秘诀？这是值得我们探讨和研究的一个重要课题。例如，日本企业采取什么营销策略打入世界市场，日本企业产品策略的主要特点是什么，日本企业的促销手段和公共关系又有什么特点，等等。

　　从这个案例中可以看到：在产品与价格策略上，它们的做法是“低成本、高质量和创新性”；在分销策略上，集中全力选好进入市场的突破口，占领市场；在促销手段与公关方面，特别注意与批发商友好合作，做好服务，赢得消费者的好感等等。

案例二：日本电视机厂商根据目标市场制定战略^[3]

　　1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。日本电视机厂商就开始研究分析中国市场，认为中国人收入虽低，但有储蓄习惯，有一定的购买力，对电视有一定需求，存在很有潜力的黑白电视机市场。于是日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制定了一套销售战略：

　　1、产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：

　　（1） 中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。

　　（2）电视机要有稳压装置。

　　（3）要适应中国电视频道情况，电视机耗电量要低，音量却要求较大。

　　（4）以12英寸电视机为主，要提供质量保证和修理服务。

　　2、销售渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠道，就通过以下渠道：

　　（1）由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。

　　（2）通过港澳中国人携带境内地。

　　（3）由日本厂商货柜车直接运到广州流化宾馆发货。

　　3、促进销售。日本代理商在香港媒体开展广告攻势。

　　4、定价策略。考虑到当时中国市场上无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。

　　由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。

案例三：康佳市场营销战略^[3]

　　1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

　　康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5% 用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

　　康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销，不断开拓农村市场和城市市场。在城市，康佳运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力；在农村，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，促使市场占有率达50%以上。 在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

　　康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场。

　　在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz 倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34”彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其 21”的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。

　　康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

　　对该案例的评述：

　　面对国内彩电领域激烈的竞争态势，康佳在营销战术也就是营销组合上进行了一系列的创新和重新组合。在新产品开发上，不仅注重对原有产品的更新，同时也注重对开发费用的投入，不断开发具有技术先进性的新的产品；根据不同目标顾客群体的特征，有针对性地设计产品组合和促销方案；避开竞争激烈的国内城市市场，采取灵活多变的方法开拓农村市场和国际市场；加强售后服务体系的建设，提高服务质量，增加顾客满意度。所有这些营销战术的合理组合和运用，形成了康佳和其顾客双赢的局面。

案例四：动感地带-我的地盘听我的^[4]

• 　　诞生：

　　2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

　　2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

　　在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

　　 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

• 　　品牌的战略决策：

　　中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。

　　通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。

　　中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带” 弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来3—4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。　　

　　在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

　　“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

　　看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

　　“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

　　“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

　　“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。

案例五：天创数码08奥运联动计划^[5]

　　天创数码集团天创电子企业有限公司是一家专业代理经销音视频产品及AV系统集成的公司，创立于1994年，迄今为止，天创公司已成功代理来自日本、英国、意大利及美国的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、t.c.electronic、ADAMSON、POWERSOFT、RAMSA等10多个世界知名品牌，营销网络遍及全国各地。

　　秉承"以客户需求为中心，以提高客户满意度为目标"的营销指导思想，天创公司创建了"营销、技术、服务"三位一体的服务模式，面向合作伙伴致力于提供全面而周到的增值服务。2000年，面对激烈的市场竞争，天创适时引进电子商务建设，保障了公司供应链、采购链、商务链的流畅运转，同时，也使得公司的服务响应速度大大加快，运作效率大大提高，运营成本大大降低，企业的增值服务空间因此得到前所未有的拓展。

　　北京2008奥运会已进入场馆及设施建设高峰年，随着奥运场馆及相关设施的全面展开，国内外有远见的投资者和企业已将关注的目光投向奥运工程建设。为使场馆建设既符合举办奥运会的要求，又满足赛后的充分利用，让奥运场馆能够长期为人民的健身、文化和休闲服务，本届奥运会提出：通过最新技术集成，使奥运村、奥运场馆等建筑设施成为体现绿色、科技、人文三大奥运理念的标志性示范工程。其中音响工程建设作为重要内容之一，对于音响工程界而言，既是机遇更是挑战。

　　天创集团于2004年8月6日与松下电器（中国）有限公司正式签署了奥运项目合作协议书，这意味着天创数码集团 “联动08”项目正式启动，同时也意味着天创数码集团在大型扩声项目中全新的运作模式即将展示于世人。

　　“联动08” 项目是由电子企业有限公司总经理周航提出，天创奥维科技有限公司来具体运作的一个重要项目。该项目宗旨是以奥运项目为形象，以大型扩声项目为核心，联合产品供应厂家、设计院、大型工程公司、大型租赁公司、进出口公司及金融方面等多家机构为国内大型音视频项目服务。其有效的组织及

　　全新的运作模式（即从设计、招标、实施及技术服务一条龙服务）将会在国内大型项目的运作方面开拓新领域，也将为天创数码集团在未来几年的时间内，更多地去力争获得国内重大工程项目上奠定根基。

　　 组织的形成：

　　成立“联动08”工作室。主要的成员有：

　　天创数码科技有限公司、中广电广播电影电视设计研究院、北京中大华堂电子技术有限公司、信息产业部电子第三研究所

　　定位与目标：

　　为了使这些国内行业内一流的、从事AV行业的公司齐心走到一起激情地工作，天创数码花费了大量心血，并成为其中的成员。这些优秀的公司分别在设计，系统集成、技术服务、采购、销售、投资、融资及管理等方面具备卓越才能；在国家级和北京重点工程上积累了骄人的业绩，并拥有强大的技术和人力资源，在人民大会堂、中央电视台、中国国际广播电台、中央电视塔、首都国际机场、北京工人体育场、天安门广场、全国人大常委会会议厅、北京市会议中心、亚运会大学生体育馆、亚运会海淀体育馆、亚运会石景山体育馆、亚运会朝阳体育馆、英东游泳馆、海淀剧院、世纪剧院、北京饭店、港澳中心，北京地铁、伊朗德黑兰地铁等国内外大型项目的扩声、监控、显示工程的AV应用领域涉猎广泛和积累了丰富的经验，尤为重要的是——经过常年的合作，成员之间配合默契；然而最重要的是，我们都满怀着梦想与激情，致力于积极参与2008奥运建设，在奥运全球合作伙伴松下公司的发起下，国内这些行业精英们团队紧密结合在一起，共同组建了“联动08工作室”；“联动08工作室”将集各家参与企业之特长，积极参与奥运AV工程，并为之倾注热情与汗水。

　　根据一般的常识，奥运会工程是一个把城市浓缩变成一个巨大的演出舞台的系统,满足奥运会的AV系统工程相当复杂，而此类AV系统的后台是高科技和丰富经验的结晶。在奥运会场中，AV系统方面有多种严格的条件。每场比赛不同的室内和室外会场系统设计及运营、时刻都变化的天气等，所以环境的考虑是第一要素，声音与图像可以说是制约奥运会体育比赛的一个重要因素。

　　针对这样的需求，为了服务2008北京奥运，“联动08工作室”分别在：

　　组织机构、系统管理、产品资源、全程服务、标准化流程与后勤保障等方面做出了相应的对策；联动08工作室将集各家参与企业之所长，成为北京奥运系列项目最具竞争力的集团之一。

　　“联动08工作室”自身所具备的优势：

　　组织优势

　　要达成服务2008北京奥运的目标，首先要有与目标相适应的组织机构，才能完成从工程方案论证、设计、采购、施工、调试、验收、售后服务保障、资金运作等环节的工作组织，并确保每一环节的工作万无一失

　　系统优势

　　松下公司从1987年成为奥运会的音频视频领域的赞助商以后,除了资金上的支持以外,一直负责奥运会的音,视频的工程和技术,同时负责现场的操作，而且经过多届奥运的实际考验，在系统的完整性、持续性上具有很强的优势，加上有中国特色的“联动08工作室”，系统优势在业内外将无可比拟。

　　产品优势

　　工作室成员在国内音响领域是众多知名品牌的总代理，能提供多种类、多品牌、多选择的世界知名产品，可以与松下产品互补，提供更加具有竞争力的系统解决方案。

　　标准化的运作流程

　　从项目开发（寻求项目、政策研究、公关开发）到项目选择，确定项目，确定投标方向，确定实施组合和方案组合，组织项目投标，实施项目管理等都有一整套的标准化运作流程，使得整个工作流程清晰、规范、标准。

　　全程服务优势——（规范、严格）

　　一套性能先进的AV系统离不开规范严格而高质量的服务，面对奥运场馆这样重要的工程更要在服务上确保工程的万无一失，对此“联动08工作室”在售前、售中、售后服务上准备了一套内容丰富、组织严密，且为2008奥运“度身定造”的服务体系。

　　“联动08工作室”在场馆AV工程前期准备、设计施工、运行保障、售后服务上为业主和设计单位真正提供了一个一站式服务的平台，在大型AV系统工程上开创了一个崭新的运行模式，相信如果2008奥运选择“联动08工作室”，将会是一个不错的解决方案。

　　我们都期待着2008北京奥运这个舞台，将中华文化深厚的内涵传递给世界人民，我们更希望能够登上这舞台，为2008北京奥运的光荣与梦想释放激情，为中国人的百年奥运之梦贡献自己的勤劳与智慧。

案例六：携程网（ctrip.com）卖的是什么？^[6]

　　携程网(简称携程) 是一家吸纳海外风险投资组建的旅行服务公司，创立于1999年初，主要的投资者有美国Carlyle Group(凯雷集团)、日本Softbank(软银)、美国IDG(国际数据集团)、上海实业、美国Orchid(兰花基金) 及香港 Morningside(晨兴集团)等。，是国内最大的旅游电子商务网站，最大的商务及度假旅行服务公司，提供酒店、机票、度假产品的预订服务，以及国内、国际旅游实用信息的查询。

　　携程网于1999年10月接受IDG的第一轮投资；次年3月接受以软银集团为首的第二轮投资，2000年11月收购国内最早、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月接受以凯雷集团为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资近1800万美金；2001年10月携程实现盈利；2002年4月收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在十大商旅城市提供送票上门服务。

　　携程网的交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。公司在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过10亿人民币，其中网上交易额达到40%。到2002年12月止，携程网拥有注册会员超过500万人，其中使用过携程网服务及产品的常用客户约50万人。

　　携程网的发展证明了高科技和传统产业的结合是大有所为的：不仅在存活率不到1％的网络公司中成为盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司，并且在短短的3年时间内逼近了传统公司几十年的发展规模，使宾馆分销成为重要的旅游服务领域。携程网以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务企业的超常规发展拓展了新路子。

　　互联网时代，每个公司都是以同样—屏界面的方式展现在消费者面前。这一点非常容易引起人们的错觉，前台看来好像每个公司都差不多，实际上这里相互间的差距可是山高水远，网站之间真正比拚的是其后台。尽管任意一个人都可以建立一个网站，号称可以提供相关服务，但最后决定胜负的还是企业的整体实力。

　　携程网创业就像小时候做数学题一样，从最简单的入手。携程网先从酒店订房开始，这是携程网的“初级版本”。相对订票，订房是更为简单直接的切入点。只要顾客在网上拿到订房号，自己带着行李入住即可。所以第一年携程网集中全力打通酒店订房环节。这种“帮人订房”的“简单工作”，或许是很多海归所不屑的。但是 “不要忘了，你是在中国，要服务的是中国大众。”

　　“上市公司的股价你无法控制，但是你可以不断地把公司的核心竞争力加强再加强。只要是金子总会发光。”给核心竞争力加分的秘诀都取决于“细节”。

　　比如说，携程网从三年前开始的“预留房”服务。目前有800个酒店为携程网协议保留一定数量的预留房。在洽谈这个条款时，携程并没有期望能马上得到回报。但是其意义却非同一般。它保证了携程网的酒店订房业务在旅游旺季依然能够游刃有余。更是为携程网的长期竞争力或者说携程股票的长期不俗表现加分。

　　2004年10月19日携程旅行网和携程翠明国旅于在上海召开新闻发布会，正式对外宣布推出全新360°度假超市，超市“产品”涵盖海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的出游喜好自由选择搭配酒店、航班等组合套餐。面对国内发展迅猛的旅游市场，度假超市的推出对整个国内旅游业的发展将起到积极深远的影响。

　　随着国内旅游者出游频率的逐年增加，旅游者的旅游经验日趋丰富，旅游者的旅游需求也在不断提高，传统旅行社组团在个性化、自由度方面已无法满足现代游客的出游需求。在此背景下，以“机票＋酒店”套餐为主的自助游产品应运而生，即旅游网站等给游客提供机票和酒店等旅游产品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐渐成为人们出行的一个热门选择。

　　面对旅游市场这一新的变化，国内许多旅游企业开始新一轮排兵布阵，携程网也将度假业务的重点放在自助游。携程网执行副总裁范敏介绍，针对市场上自助游产品线路少、产品单一的状况，此次推出的360° 度假超市主要是由携程翠明提供的自助旅游产品和携程网自行开发的“机票＋酒店”套餐产品构成，携程网依托与酒店、航空公司以及中国香港、新加坡、马来西亚等当地旅游局的合作伙伴关系，通过强大的技术力量搭建了度假产品查询、预订界面的度假超市。整个“超市”包括香港、马尔代夫、普吉岛、巴厘岛、三亚、广西、云南、滨海假期等几十个自由行精品店，每个“精品店”内拥有不同产品组合线路至少5条以上。另外，度假超市为旅游者同时提供了景点门票等增值服务以及众多的可选项服务，旅游者可以根据时间、兴趣和经济情况自由选择希望游览的景点、入住的酒店以及出行的日期。

　　目前携程网已把酒店、机票预订拓展到境外，可预订的海外酒店就超过５００家。这比一般旅行社的数字都要大。由于携程网保持了电子商务公司的性质，在未来发展中，其酒店预订、机票预订以及旅游项目三块主业，无一不促使其和相应传统渠道存在特殊的关系：既竞争抢食，又合作发展。为此，携程开始在度假旅行方面下功夫，并推出一些组合性的套餐产品。预先帮客户设计了一些可供选择的方案，客户可以据此安排自己的行程。度假旅行属于自助游的范畴，我国自助游的发展空间很大。在未来自助游将会成为主流。相比传统旅行社，携程的优势很明显。首先携程网的成本比他们低得多，另外自助游的选择很多，按传统方式操作，客户很难在短时间内全面了解清楚，而在网上一切就方便多了。还有携程网的散客量很大，一年有５０万人订房，１００万人订票，没有一间传统旅行社能达到这样的规模。同时，携程对传统旅行社还是充满兴趣的。

　　在美国纳斯达克成功上市后，携程网目前已经发展成为国内最大的旅游电子商务网站和最大的商务及休闲度假旅行服务公司。在酒店预订和机票预订获得双丰收后，2004年2月，携程网与上海翠明国旅合作并将其正式更名为携程翠明国际旅行社，全力进军度假市场领域。类似的例子还有很多。

　　携程网永远都记得自己在卖什么，携程网本身是一个旅游服务企业，互联网只是载体！

案例七：欢迎进入三星的数码世界^[7]

　　三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌，在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年，美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景：自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元）。而今年的《商业周刊》的数据显示：三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。

　　此前，三星也曾一度是廉价货的代名词，模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品；三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况，也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么，是什么改变了这一切？

　　来自商业周刊评论说，三星电子的成功主要来自于三星电子在技术和营销方面所培养出来的核心竞争力。走进幕后，我们会发现：三星电子的认知度与其“一等主义”的营销策略密不可分。“除了妻儿以外改变一切！”，这句为了消除三星电子以往形象的口号成为三星电子品牌策略的经典，同时更促使三星电子达成了种种的品牌营销策略。

　　三星电子的所有产品特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点的在三星得以深入贯彻后，使三星电子遥遥的领先对手，甚至有人认为，领先的不只是两三步，三星电子已经领先对手十步。当然这个策略也需要支撑点的。

　　在中国，“三星电子的目的在于创造中国家庭高端数字化生活的未来，帮助中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示，“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，让消费者能把三星电子公司和出色的未来技术联系在一起。”

　　随着2002年世界杯的结束，三星电子公司又取代足球成为了汉城的标志。在世界杯举办期间，从机场到汉城的路上，广告牌上全是三星电子的各种产品；在商业区，三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视和手机，可以说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前，三星电子的目标，就是要把在汉城的一幕移植到中国来。

　　据统计，三星电子去年所获得的专利数量名列全球第五，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但领先于松下、索尼、曰立、三菱电气和富士通。

　　事实上，在中国，三星电子也成为高技术的可信赖品牌。事实上，三星电子的产品在中国一直都被认为是高档货的象征，并且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合资生产手机以前，中国市场上甚至出现了大量走私的三星电子手机。

　　作为2002年全球彩电销量第一的行业老大，2003年更是结集“数字化力量”，创造出“自然”色彩。其法宝就是采用了最新的DNIe（数码自然影像技术）；配备了代表未来数字化传输趋势的DVI数字视频接口；采用CDi的尖端技术等。而“DNIe”技术全面装备三星电子的各种类型的电视，从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到现在已经越来越普遍的背投彩电，以及纯平电视，总计数十款型号电视，全面登陆中国的各大中城市。全面展示三星电子的技术优势。　　

　　当快速增长的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时髦的电器时，三星电子很快抓住了这个机遇。它意识到不能再把中国作为过时产品的倾销市场，并及时地调整了在中国的销售战略，把重点放在几种核心产品上，如时尚的移动电话、高档的电视等。2001年三星电子花了7亿美元打造自己的品牌，如做电视广告、零售促销等；2002年，它在这方面花了9亿美元。它的努力没有白费，它树立起一个三星品牌形象，即三星产品代表着欢乐和新潮。市场研究表明，三星品牌的追随者大都是20－30岁的年轻人。2002年它在中国的销售额为18亿美元。

　　三星电子在1998年提出了宣传口号：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星数字世界欢迎您！”该口号代表了三星对广大客户和消费者的承诺。其中“三星数字世界”代表了所有时代、所有顾客和所有产品。同时，三星电子还期望通过这个口号传达出这样的含义：三星电子是一家充满开放意识并让人感受亲切的高端数字企业，通过开发新型、多功能产品，让每个人的生活变得更舒适便利、丰富多彩。

　　据透露，三星电子一次更大规模的变革已在今年3月开幕。原先韩国三星不同的产品建立了各自生产分厂及各自的销售网络。这些网络相互之间不通用。今年3月开始，三星电子将设立投资管理公司下的分公司制，在北京、上海、广州设有3家分公司，分区管理。今后，每个分公司都有三星在中国的所有产品。其目的是要优化公司的资源，服务于公司整体战略。　　

　　三星在大型城市建有精品店，用以展示三星电子的科技产品，像北京的海龙体验中心、天津的数码展示店都具有很大的规模和特色。另外，像电视机产品，在全国重点商场都有相当规模的展示场地。

　　近年来，三星电子不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,还积极推进一些区域为主的体育活动。如2000年 6月10日由三星电子独家赞助的“三星电子百日迎奥运万人长跑”活动在天津组织举行。同时著名乒乓球运动员、国手刘国梁被邀请出任三星电子的奥运代言人。长跑活动后，三星电子的最新形象代言人陈慧琳小姐还将现场主持抽奖活动，幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动在天津民园体育场举行，一万余名体育爱好者，八千多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞将亲临体育场，并担任领跑嘉宾。同时，凡在6月于指定城市购买三星电子手机的消费者，也有机会赢得亲赴悉尼、感受奥运的机会。这一系列活动，为三星电子掀起一个又一个奥运激情。

　　日前，而且针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的全民数码活动也在十分频繁地进行，比如在中国，已经举办了两届的三星电子“Digital Man”选拔赛和于今年4月1日正式开赛的“三星电子杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”。三星电子将该活动推广的核心定为“数字创造未来、数码改变生活”，旨在掀起普及数码应用知识，促进数字化工作的深入开展。

　　在最新的“2003年度世界100大品牌”的评选中，韩国三星电子的品牌价值上升为108亿美元，居世界100大品牌的第25位，连续两年成为品牌价值提升最快的国际企业。显然，这与三星的营销策略是紧密相连的。三星敞开宽广的胸怀欢迎您进入缤纷多彩的数字世界。

案例八：光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）^[8]

　　夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。

　　对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除，夏奈尔由此成了当时被称为 “青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子......成为那时期的特色。

　　男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。

　　夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

　　夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。

　　夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到

一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她总是在她的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的豪华胸针的中心起到强烈的装饰效果，或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。

　　无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。

　　“夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪，一直以来，她无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着，更被人竟相模仿着，她剪短了头发，于是引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，于是茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她创造流行，领导时尚的能量，她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式……都已成为二十世纪精神的代表，并且造成了时装革命。

　　作为最著名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和敏锐的捕捉力。最初，她发现当时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝，既不实用又俗气，于是她推出了一种截然不同的式样，简洁大方而不失优雅，立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原来穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在当时被认为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套，就是她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地，而夏奈尔则被誉为“时装女王”。

　　她鲜明的个性和创造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的敏感触觉往往因其敢做敢为、无视世俗偏见的叛逆个性而具有了开创意义。夏奈尔曾说：“时装，流向街头，但我否认它来自街头。”及时看准时代的潮流，把明天的女性风貌在时装中体现出来，这是绝对自负的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭兴趣设计的服装，她深信，流行无论怎样变化，在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的，而且随着时间的流逝越发闪光，她成了未卜先知的人。

　　她主张造型简洁，色彩单纯；她注重服装的实用性功能，强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后，便不再变化，只在面料与装饰细节上稍作改进以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆，只有风格永存。”衣服虽简单，但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此，“夏奈尔”简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择和处理精心细致，以致多年穿着仍持久保型。

　　CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力：

　　1、双C： 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。

　　2、山茶花：没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟？也许是因为爱情的力量，她的俄国情人必定对她说过，“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时，必须配戴的花；也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色，以及规则排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。

　　但现在，对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者是秋冬，它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。

　　3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。

　　作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师，光彩四溢的夏奈尔从未过时。