企业宗旨是指企业管理者确定的企业生产经营的总目标、总方向、总特征和总的指导思想。它反映了企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观、信念和指导原则；描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异；界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。

1．企业愿景

愿景(远景)(Vision)是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想，即我们要成为什么?这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。它是用文字描绘的企业未来图景，使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智慧来共同奋斗。愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具体途径和方法。

愿景不一定要实现，只要有50％～70％的可能性就可以了，关键是要能使大家认可，激励人们前进。愿景一般包括10～30年可见的目标，以及对这个目标实现时情景的生动描述。

2．企业使命

企业使命(mission)旨在阐述企业长期和未来所要从事的经营业务范围。

使命是企业存在的目的和理由。可能是企业成功经营的结果。只有企业能够以向某些顾客提供了某种产品或服务，满足刚起步的企业，可能会使我们更好地理解少，而是决定要满足的需求、顾客和所采清晰明了的业务界定，必须包括下面三个

1)顾客的需求

企业需要满足的需求是什么?仅仅知道企业所提供的产品和服务是远远不够的。顾客需要的不是产品和服务本身，而是产品或服务提供的功能，而这种功能能够满足他们的某种需求。没有需求或需要，也就没有业务可言。

2)顾客

需要满足的对象是谁?企业定位的顾客群是什么?顾客群这个因素之所以重要，是因为他们代表了一个需要提供的市场，即企业打算在哪些地理区域内展开竞争以及企业追逐的购买者类型。

3)技术和活动

企业在满足目标市场时所采用的技术和开展的活动。这个因素表明企业是如何满足顾客需求的，以及企业所覆盖的活动是行业的生产——分销价值链的哪些部分。

3．经营哲学

经营哲学是一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过以下两方面表现出来。

1)企业提倡的共同价值观

国际商用机器公司(IBM)前董事长小T·J．华森论述了共同价值观的重要性。他说：“我的论点是，首先，我坚信任何组织为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为它们一切方针和行动的前提。其次，我相信一个公司成功的最主要因素是其成员忠诚地坚持那些信念。最后，我认为如果一个组织在不断变动的世界中遇到挑战，它必须在整个寿命期内随时准备变革它的一切，唯有信念却永远不变。”

2)企业对利益相关者的态度

企业应该有效地反映企业内外部利益群体和个人的合理要求。企业内部利益群体包括企业的股东、董事会、管理人员和员工；企业的外部利益群体包括企业的顾客、供应商、销售商、竞争者、政府和一般公众等。这些利益群体希望企业能够按照他们满意的方式进行生产经营活动。例如，职工要求在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东要求从他们的投资中得到满意的回报；顾客要求购买到物美价廉、符合他们利益的商品；供应者希望企业能够长期使用他们的产品或服务；竞争者要求能够公平竞争；政府机构要求企业遵纪守法；社区公众则希望由于企业在当地的存在，使他们的生活水平能够有所提高：更进一步讲，一般公众希望企业保护环境，促进社会公正和进步，支持社会活动和文化活动等。企业应当在其宗旨中明确地阐述自己对这一问题的态度，即企业在承担遵守法律和创造利润的基本责任外，还愿意承担多少社会责任。

为了明确地制定企业宗旨，必须说明三个问题：一是企业的基本目标或目的；二是用以达到这些目标的基本手段；三是企业同其社会和经济环境的关系。与这三个方面相对应的就是企业宗旨制定中的三个原则。

一是目标全面性原则。就企业的基本目标来说，所应包括的不只是增长率和利润率这样一些财务目标，它还应该包括技术进步速度和为顾客服务的质量这样一些较为无形的目标。如果在一项有关各种目标的陈述中不包括那些不明确的领域，那么经理当然会把他们的努力集中于那些正式宣布的较能明确衡量的目标，而技术进步或为顾客服务这样一些没有提到的目标就将逐渐萎缩而不能实现。因此，有形目标和无形目标，短期目标和长期目标，容易量化的目标和难于量化的目标，都应该写进去。

二是手段合理性原则。就达到目标的手段来说，应该说明经理和工人如何分享权力，如何作出决策，如何同当地社区打交道，等等。如果对目标作了有力的陈述和监督，而对营业原则或手段却没有规定，那么，经理就可能会采用任何手段来达到他们的目标。例如，一个经理可能采用凌辱雇员或忽略技术发展的手段来达到提高销售或加速生产的目标。这些手段的恶果在短期内可能被隐蔽起来，但最终将对组织的利益产生巨大的损害。明确规定达到目标所应采取的手段，就是要防止“不择手段”。

三是关系和谐性原则。就企业同社会的关系来说，应该描绘出公司同其所有者、雇员、顾客以及同一般公众的恰当关系。例如，美国的戴登一赫德森零售公司作出了如下的规定：“作为消费者的购买代理人，满足他们对商品和服务的需要和期望；为我们的雇员提供个人和职业上的发展；为我们的股东提供一种有吸引力的财务收益；为我们在其中经营的社区提供服务，如‘遵守最高的法律、伦理和道德标准’、‘改进我们经营所在社区的环境’、‘贡献每年应税收入舶5％用于改进社区生活的质量’，等等”。

明确企业宗旨是十分重要的，没有具体的宗旨，要制定清晰的目标和战略是不可能的。一个企业宗旨不仅要在企业创业之初就要加以明确，而且要在企业遇到困难时和企业持续繁荣昌盛时经常加以确认，以便企业能够保持明确的目标和方向，保持旺盛的生命活力。^[1]

虽然并不是所有的企业都有文字的宗旨，或公开发表自己的宗旨陈述，但是越来越多的企业以将企业的宗旨陈述看成是企业的战略的一个重要组成部分。企业宗旨陈述的重要性可以概括为以下三个方面：

1、提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业的目的合适项目的主要行动达成共识。企业宗旨中关于企业存在的根本目的的陈述，为全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值标准。企业的价值标准是企业以及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。个人的行为和目标，部门的行为和目标乃至整个企业的行为和目标是否符合企业发展的方向，其最总的价值标准就是企业的价值标准。同时，以企业存在的根本目的所表达的企业价值标准还起着激励员工的作用。

2、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供了方向性指导。企业宗旨中关于企业经营范围或经营领域的衬衫，及企业发展防线的陈述，为企业选择实现目标的手段即战略方案提供了依据。也就是说，企业宗旨为企业确定战略目标，为了实现战略目标应进行那些经营活动（生产哪些产品，进入哪些市场）和以什么方式（制定什么政策，如何配置资源）进行这些活动之明了方向、提供了依据。

3、树立区别于其他企业的形象。企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的陈述，有利于企业树立一个特别的，个性的，不同于其它竞争对手的企业形象。因为，它反映了企业处理自身和社会关系的重点和态度，反映了企业处理与各种相关利害团体和个人关系的观点和态度。良好的社会形象是企业宝贵的无形财产。

一般来说，企业的宗旨有一个历史的形成过程。一个企业新建之初，其宗旨都比较模糊或比较简单，大致局限在经营范围的陈述上。随着企业的发展和对经营过程的体验，其宗旨会逐步成熟和完善。不同企业定额宗旨陈述详略不一，表达方式也不相同。但企业宗旨陈述是企业战略中最引人注目、最易为公众了解的部分，也是能够指导和激励各种利益相关团体的部分。因此对企业的宗旨陈述的主要要求是保证它能简要的包括所有基本内容。

企业宗旨在明确以后，还应适当展开。一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：

• 顾客--谁是企业的主要顾客？
• 产品或服务--企业的主要产品或服务是什么？
• 市场--企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？
• 技术--企业的主导技术是什么？
• 对企业生存、发展和盈利的关注--对企业近、中、远的经济目标的态度。
• 哲学--企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？
• 自我意识--企业的长处和竞争优势是什么？
• 对公众影响的关注--企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？
• 利益协调的有效性--是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。
• 激励程度--展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？

具体陈述中如何既简要又恰到好处的表达企业的宗旨，只有依赖于在实践中不断的探索和研究。不过，一般来说，企业的宗旨陈述应该注意以下几个问题：

1、企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的，其原因有二：一是宽泛的企业宗旨陈述为企业战略管理者的创造性提供了选择的余地，过于狭窄的宗旨陈述会限制这种创造性，从而使企业在多变的环境中错过许多机会；二是便于调和各种利益相关者的差异，较含糊，原则性的表现对各种利益团体的重视程度，可以避免产生不必要的矛盾。

2、企业的宗旨陈述应该比较全面。企业通过宗旨陈述不仅要从各方面来定义企业，而且还要能够综合反映企业各个利益团体的要求，否则就不能为制定目标和战略提供有效的指导。

3、企业的宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择，因为过分宽泛的宗旨陈述无法统一企业对未来的认识。